破局與立新：“留學(xué)中國(guó)”教育品牌的創(chuàng)新傳播與生態(tài)構(gòu)建

2025年初印發(fā)的《教育強(qiáng)國(guó)建設(shè)規(guī)劃綱要（2024-2035年）》明確提出“加強(qiáng)‘留學(xué)中國(guó)’品牌和能力建設(shè)”。回溯教育部“留學(xué)中國(guó)計(jì)劃”實(shí)施的15年歷程，以“留學(xué)中國(guó)”為核心引領(lǐng)，全國(guó)各省市及高校積極響應(yīng)，逐步搭建起本土化的來(lái)華留學(xué)教育品牌體系。來(lái)華留學(xué)教育品牌建設(shè)的質(zhì)量，不僅直接關(guān)乎我國(guó)對(duì)全球優(yōu)秀人才的吸引力與國(guó)際聲譽(yù)，更深刻影響世界重要教育中心建設(shè)質(zhì)量。

當(dāng)前，我國(guó)在來(lái)華留學(xué)生規(guī)模、來(lái)華留學(xué)教育質(zhì)量上取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但在品牌建設(shè)的內(nèi)涵深化、品質(zhì)優(yōu)化與模式創(chuàng)新等方面，仍處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵階段?；诖?，本文將系統(tǒng)梳理“留學(xué)中國(guó)”教育品牌的發(fā)展脈絡(luò)與現(xiàn)狀，精準(zhǔn)剖析其在全球化背景下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從數(shù)智化轉(zhuǎn)型、質(zhì)量升級(jí)、驅(qū)動(dòng)機(jī)制革新與價(jià)值延伸四大維度，探索未來(lái)品牌建設(shè)的路徑方向，為打造具有全球影響力、高國(guó)際認(rèn)可度且可持續(xù)發(fā)展的“留學(xué)中國(guó)”教育品牌提供理論參考與實(shí)踐思路。

“留學(xué)中國(guó)”品牌的樹立與發(fā)展

來(lái)華留學(xué)教育品牌經(jīng)歷了從無(wú)品牌意識(shí)到系統(tǒng)化建設(shè)的跨越式發(fā)展，其歷程可清晰劃分為兩大階段：

第一階段：規(guī)模擴(kuò)張與品牌醞釀期（2000年–2010年前后）。21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起與國(guó)際地位提升，高等教育國(guó)際化被納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略布局。在此時(shí)期，我國(guó)來(lái)華留學(xué)工作尚處于初步探索階段，高校在來(lái)華留學(xué)招生方面多處于被動(dòng)接收狀態(tài)，宣傳內(nèi)容較為零散，尚未形成具有整體辨識(shí)度的“留學(xué)中國(guó)”品牌形象?！傲魧W(xué)中國(guó)計(jì)劃”的出臺(tái)，首次明確“打造中國(guó)教育的國(guó)際品牌”這一目標(biāo)，推動(dòng)高校主動(dòng)開啟國(guó)際招生工作——英語(yǔ)授課項(xiàng)目數(shù)量顯著增加，來(lái)華留學(xué)人數(shù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。此階段的核心特征是“以規(guī)模帶品牌”：通過(guò)擴(kuò)大招生覆蓋面、豐富教育供給形式，讓“留學(xué)中國(guó)”從概念走向?qū)嵺`，但在教育質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、品牌內(nèi)涵差異化、服務(wù)體系系統(tǒng)化等方面仍存在明顯短板。

第二階段：質(zhì)量提升與品牌建設(shè)期（2010年至今）。隨著共建“一帶一路”倡議的提出和深入推進(jìn)以及“雙一流”建設(shè)的開展，來(lái)華留學(xué)教育正式從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式發(fā)展”。2016年，《關(guān)于做好新時(shí)期教育對(duì)外開放工作的若干意見》印發(fā)，明確提出打造“留學(xué)中國(guó)”品牌。2018年，教育部頒布《來(lái)華留學(xué)生高等教育質(zhì)量規(guī)范（試行）》，從培養(yǎng)方案、教學(xué)管理、考核評(píng)價(jià)等全流程強(qiáng)化質(zhì)量管控，推動(dòng)高校將品牌建設(shè)重點(diǎn)從“數(shù)量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”。這一階段品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)多維拓展：不再局限于學(xué)歷教育，而是融合文化交流、職業(yè)發(fā)展、社會(huì)融入等多元價(jià)值。同時(shí)，數(shù)字化傳播與跨文化溝通平臺(tái)的應(yīng)用，大幅提升了“留學(xué)中國(guó)”品牌的國(guó)際知名度、美譽(yù)度和吸引力。

當(dāng)前“留學(xué)中國(guó)”品牌的主要成就與特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，“留學(xué)中國(guó)”教育品牌在政策框架、發(fā)展規(guī)模、品牌傳播等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

政策與機(jī)制進(jìn)一步完善，構(gòu)建起“國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)-地方政府協(xié)同-高校具體落實(shí)”的三級(jí)品牌建設(shè)體系，先后出臺(tái)獎(jiǎng)學(xué)金支持、簽證便利化、就業(yè)政策銜接等配套措施，為品牌發(fā)展提供制度保障。

規(guī)模與影響力進(jìn)一步提升，中國(guó)已成為亞洲最大留學(xué)目的地國(guó)，全球生源覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大，尤其“一帶一路”共建國(guó)家留學(xué)生數(shù)量年均增速顯著高于整體水平，成為品牌建設(shè)的核心增長(zhǎng)極。

品牌傳播方式不斷創(chuàng)新，高校主動(dòng)探索多元化傳播路徑，通過(guò)海外教育展會(huì)、合作辦學(xué)項(xiàng)目、社交媒體互動(dòng)等形式，生動(dòng)展示辦學(xué)特色，增強(qiáng)品牌國(guó)際互動(dòng)性與認(rèn)同感。

當(dāng)前“留學(xué)中國(guó)”品牌建設(shè)呈現(xiàn)兩大核心特點(diǎn)：一是政策驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)，國(guó)家戰(zhàn)略與頂層設(shè)計(jì)為品牌發(fā)展提供了明確方向，但市場(chǎng)與社會(huì)的參與度仍須提高；二是發(fā)展不均衡，東部沿海地區(qū)與“雙一流”高校品牌建設(shè)成熟度較高，中西部地區(qū)與地方高校在資源投入、國(guó)際影響力方面存在明顯差距。

總體而言，“留學(xué)中國(guó)”品牌正逐步完成兩大轉(zhuǎn)型：從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“政府、市場(chǎng)、社會(huì)、海外多方協(xié)同”，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“質(zhì)量與價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)入系統(tǒng)化、精細(xì)化建設(shè)的新階段。

“留學(xué)中國(guó)”品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

結(jié)合“留學(xué)中國(guó)”品牌的實(shí)踐現(xiàn)狀，目前，其全球推廣迎來(lái)了政策、市場(chǎng)、技術(shù)帶來(lái)的全新發(fā)展機(jī)遇。

國(guó)家國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略帶來(lái)的強(qiáng)大政策支持。共建“一帶一路”倡議和“雙一流”建設(shè)的實(shí)施，為“留學(xué)中國(guó)”品牌提供了清晰的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品開發(fā)方向；“中國(guó)政府獎(jiǎng)學(xué)金”“絲綢之路獎(jiǎng)學(xué)金”等項(xiàng)目，不僅提升了品牌對(duì)全球優(yōu)質(zhì)生源的吸引力，更讓獲獎(jiǎng)?wù)叱蔀槠放频膬?yōu)秀代言人，通過(guò)其留學(xué)體驗(yàn)的口碑傳播，有效減少潛在生源因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的顧慮與不確定性，提升品牌信任度。

全球教育產(chǎn)品需求多元化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)留學(xué)市場(chǎng)中，歐美國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來(lái)全球?qū)W生的教育需求逐漸從單一追捧歐美名校轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多元化價(jià)值選擇，部分學(xué)生更關(guān)注學(xué)科特色、留學(xué)成本與職業(yè)發(fā)展適配性等要素，這為“留學(xué)中國(guó)”品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了空間。

數(shù)智技術(shù)賦能傳播升級(jí)。數(shù)智化手段徹底重構(gòu)了品牌傳播模式：一方面，“留學(xué)中國(guó)”APP、高校海外短視頻賬號(hào)等平臺(tái)，打破傳統(tǒng)媒體的信息壁壘，讓品牌能以更平等、真實(shí)的方式與全球青年對(duì)話，增強(qiáng)品牌情感連接與社群歸屬感；另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)分析社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽軌跡、申請(qǐng)偏好等，精準(zhǔn)勾勒用戶畫像，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的信息推送，提升傳播效率與轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，“留學(xué)中國(guó)”品牌的建設(shè)也須應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、文化差異、傳播效能等方面的挑戰(zhàn)。

面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，品牌差異化不足。在全球留學(xué)市場(chǎng)中，英美等傳統(tǒng)留學(xué)目的地憑借其悠久的教育傳統(tǒng)、強(qiáng)大的學(xué)術(shù)聲譽(yù)和成熟的國(guó)際化體系，依然占據(jù)主導(dǎo)地位。相比之下，“留學(xué)中國(guó)”品牌雖依托國(guó)家戰(zhàn)略快速崛起，但仍存在兩大短板：一是品牌辨識(shí)度低，國(guó)際學(xué)生對(duì)中國(guó)教育體系、學(xué)位價(jià)值等方面的認(rèn)知模糊；二是特色定位不清晰，多數(shù)高校國(guó)際宣傳聚焦硬件設(shè)施和獎(jiǎng)學(xué)金政策等，未能突出中國(guó)在特定學(xué)科、文化體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致品牌在全球市場(chǎng)中缺乏記憶點(diǎn)。

跨文化適應(yīng)障礙與支持體系薄弱。語(yǔ)言文化差異是來(lái)華留學(xué)生面臨的核心痛點(diǎn)。盡管多數(shù)高校開設(shè)英語(yǔ)授課項(xiàng)目，但日常生活、社會(huì)交往、心理適應(yīng)等方面的障礙仍普遍存在。更關(guān)鍵的是，部分高校的跨文化支持體系存在明顯不足，缺乏專業(yè)的、具備跨文化溝通素養(yǎng)的來(lái)華留學(xué)生輔導(dǎo)員，未開展常態(tài)化的來(lái)華留學(xué)生融入活動(dòng)，心理健康服務(wù)覆蓋不全，這不僅影響來(lái)華留學(xué)生的學(xué)習(xí)生活體驗(yàn)，更直接削弱其對(duì)“留學(xué)中國(guó)”品牌的認(rèn)同感。

品牌傳播敘事能力與效能仍有提升空間。當(dāng)前“留學(xué)中國(guó)”品牌傳播存在三大發(fā)展不均衡現(xiàn)象：一是品牌傳播主體發(fā)展不均衡，較為依賴政府層面的宏觀敘事，高校層面的特色表達(dá)與學(xué)生層面的個(gè)體故事仍較少；二是品牌傳播內(nèi)容發(fā)展不均衡，海內(nèi)外品牌傳播存在一定的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，缺乏具象化、情感化和個(gè)體化的故事表達(dá)；三是品牌傳播的形式有待進(jìn)一步豐富，傳統(tǒng)文字宣傳占比過(guò)高，缺乏更具感染力的內(nèi)容形式，難以引發(fā)國(guó)際公眾的情感共鳴，導(dǎo)致傳播效能大打折扣。

“留學(xué)中國(guó)”品牌的未來(lái)發(fā)展方向

面向構(gòu)建世界重要教育中心的宏偉目標(biāo)，“留學(xué)中國(guó)”品牌建設(shè)還應(yīng)在未來(lái)發(fā)展中回答好以下幾個(gè)問(wèn)題。

一是“留學(xué)中國(guó)”品牌形象如何更親和、品牌影響如何更普及？

——構(gòu)建數(shù)智化、可交互的品牌體驗(yàn)體系。核心目標(biāo)是打破傳統(tǒng)宣傳的距離感與刻板印象，讓“留學(xué)中國(guó)”從抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)橛|手可及的學(xué)習(xí)伙伴。具體路徑包括：

數(shù)智化平臺(tái)升級(jí)：優(yōu)化“留學(xué)中國(guó)”APP功能，增設(shè)虛擬校園漫游、在線咨詢機(jī)器人、留學(xué)生社群等板塊，實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)與互動(dòng)。

內(nèi)容形式創(chuàng)新：推出諸如“留學(xué)生體驗(yàn)官”計(jì)劃，邀請(qǐng)來(lái)華留學(xué)生通過(guò)短視頻、直播等形式，實(shí)時(shí)分享課堂學(xué)習(xí)、文化活動(dòng)、實(shí)習(xí)經(jīng)歷，以真實(shí)視角傳遞品牌溫度。

個(gè)性化服務(wù)落地：基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，為不同國(guó)家、不同專業(yè)的潛在生源推送定制化內(nèi)容，提升品牌親和力與精準(zhǔn)度。

二是“留學(xué)中國(guó)”品牌如何精細(xì)發(fā)展、提質(zhì)增效？

——搭建“國(guó)家-省-市-?！彼募?jí)協(xié)同品牌體系。突破以往高校單打獨(dú)斗的分散模式，通過(guò)層級(jí)協(xié)同實(shí)現(xiàn)品牌整體提質(zhì)增效。

國(guó)家層面定方向：明確“留學(xué)中國(guó)”核心價(jià)值主張、制定品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)籌全球宣傳資源。

省市層面塑特色：鼓勵(lì)各省、市結(jié)合地域文化與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)“國(guó)家品牌+區(qū)域特色”的差異化組合。

高校層面強(qiáng)個(gè)性：引導(dǎo)高校依托學(xué)科優(yōu)勢(shì)、校園文化，打造“一校一品”的國(guó)際形象，同時(shí)推動(dòng)“城市+高?！辟Y源聯(lián)動(dòng)，為留學(xué)生提供超越校園的沉浸式體驗(yàn)。

三是“留學(xué)中國(guó)”品牌如何提升國(guó)際傳播效能？

——構(gòu)建“政策搭臺(tái)、體驗(yàn)唱戲、口碑傳播”的良性循環(huán)。提升國(guó)際傳播效能的關(guān)鍵在于：一是要將“以學(xué)生為中心”的理念貫穿于招生、培養(yǎng)、校友等教育管理服務(wù)全流程，提升留學(xué)體驗(yàn)，使來(lái)華留學(xué)生及校友自發(fā)成為品牌的傳播主體；二是要系統(tǒng)性構(gòu)建“留學(xué)中國(guó)”品牌的案例集，收集和傳播來(lái)自全球留華校友的個(gè)人成長(zhǎng)故事和跨文化學(xué)習(xí)經(jīng)歷，用真實(shí)、多元、生動(dòng)的敘事替代宏大的宣傳話語(yǔ)；三是與第三方國(guó)際教育組織、權(quán)威媒體合作，通過(guò)客觀的全球排名和報(bào)道提升品牌公信力，最終形成“政策搭臺(tái)、體驗(yàn)唱戲、口碑傳播”的良性循環(huán)。

四是“留學(xué)中國(guó)”品牌如何保持良好的發(fā)展生態(tài)？

——打造“留學(xué)期間-畢業(yè)之后”的終身價(jià)值體系。偉大的教育品牌不僅提供階段性教育服務(wù)，更創(chuàng)造終身價(jià)值與歸屬感。“留學(xué)中國(guó)”須延伸品牌時(shí)間維度，構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展生態(tài)：

建立全球留華校友網(wǎng)絡(luò)：搭建數(shù)字化校友平臺(tái)，按行業(yè)、地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，定期組織職業(yè)發(fā)展論壇、跨文化交流沙龍、校企對(duì)接會(huì)，讓校友成為在校生的職業(yè)導(dǎo)師，形成“校友+在校生”的互助閉環(huán)。

深化校企合作實(shí)現(xiàn)職業(yè)賦能：與“走出去”的中資企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)合作，建立留學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)基地，為留學(xué)生提供定向招聘、跨境職業(yè)發(fā)展支持，讓“在中國(guó)學(xué)習(xí)”直接對(duì)接全球職業(yè)機(jī)會(huì)。

推動(dòng)終身學(xué)習(xí)資源開放：向留華校友開放在線課程、學(xué)術(shù)資源，讓“留學(xué)中國(guó)”從一段教育經(jīng)歷升級(jí)為終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，持續(xù)強(qiáng)化校友對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

“留學(xué)中國(guó)”品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張或政策宣傳，而是一個(gè)從政策驅(qū)動(dòng)到文化吸引、從教育供給到價(jià)值共創(chuàng)的長(zhǎng)期過(guò)程。在我國(guó)邁向世界重要教育中心的關(guān)鍵階段，“留學(xué)中國(guó)”品牌必須突破路徑依賴，超越數(shù)量增長(zhǎng)的慣性思維，轉(zhuǎn)向“質(zhì)量為核心、價(jià)值為引領(lǐng)、生態(tài)為支撐”的可持續(xù)發(fā)展道路。

未來(lái)，“留學(xué)中國(guó)”應(yīng)成為連接中國(guó)與世界的雙向橋梁。既向全球傳遞中國(guó)教育優(yōu)質(zhì)資源與文化魅力，也通過(guò)留學(xué)生與校友的全球網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)中國(guó)與世界的教育治理協(xié)同、文明互鑒，最終為全球教育發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧與中國(guó)力量。（作者 衣紅連系大連理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院副院長(zhǎng)）

來(lái)源：《神州學(xué)人》（2025年第11期）