疫情之下的旅游業(yè)如何復(fù)工復(fù)產(chǎn)

2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)都受到了沖擊，尤其是旅游服務(wù)業(yè)損失慘重，企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)，大量員工待業(yè)。如今，國(guó)內(nèi)疫情已基本控制，國(guó)外仍在蔓延。

根據(jù)世界旅行和旅游理事會(huì)（WTTC）的估計(jì)，全球旅游業(yè)受到的嚴(yán)重打擊或持續(xù)長(zhǎng)久，超過5000萬個(gè)工作崗位受到?jīng)_擊，旅游整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值預(yù)估會(huì)減少25%。而國(guó)內(nèi)來說，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年一季度及全年，國(guó)內(nèi)旅游人次將分別負(fù)增長(zhǎng)56%和15.5%。

應(yīng)對(duì)疫情，必然限制流動(dòng)性，因此旅游業(yè)受到影響在所難免。另一方面，都說疫情帶火了“宅經(jīng)濟(jì)”，同城物流、外賣、電商、網(wǎng)絡(luò)教育等都出現(xiàn)了井噴式的集中增長(zhǎng)。然而，正是這種“宅經(jīng)濟(jì)”，卻成為了旅游業(yè)的嚴(yán)寒。旅游服務(wù)業(yè)歸根結(jié)底是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。我們無法把旅游活動(dòng)搬到家中。雖然有些博物館推出了一些小程序提供“云看展”，例如國(guó)家博物館推出的“國(guó)博邀您云看展”等，將文化內(nèi)容在線上推出。但是這些手段使用范圍有限，無法滿足人們對(duì)旅游的真正需求。

如今，根據(jù)2003年“非典”后的旅游業(yè)復(fù)蘇規(guī)律，有專家提出“宅經(jīng)濟(jì)”也有值得人們盼望的一面。那就是疫情后極度壓抑的旅游熱情和需求帶來的“報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)。尤其是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，旅游的復(fù)蘇可以預(yù)期。最近，旅游業(yè)已逐步在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)恢復(fù)，部分旅行社和在線旅游平臺(tái)開始有序復(fù)工，而酒店業(yè)相繼推出較長(zhǎng)有效期的住宿套餐，以解決一些現(xiàn)金流問題。然而現(xiàn)階段的旅游活動(dòng)還限制在市內(nèi)、省內(nèi)、島內(nèi)的小范圍一日游等。整體的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)還需等待。

幾大對(duì)策助力旅游業(yè)發(fā)展

那么在疫情影響下的旅游企業(yè)需要做些什么，以更好地面對(duì)疫情后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)呢？

第一，整裝待發(fā)，遞進(jìn)恢復(fù)。

目前，國(guó)內(nèi)的疫情還沒有完全過去，因此在這段時(shí)間里，旅游業(yè)還會(huì)面臨一段時(shí)間的停滯。這就需要旅游企業(yè)整裝待發(fā)，利用這段時(shí)間，規(guī)劃重啟后的戰(zhàn)略布局。例如，新市場(chǎng)的出現(xiàn)是否需要做產(chǎn)品的調(diào)整。敦煌在這段時(shí)期逐步從文化旅游向研學(xué)旅游的轉(zhuǎn)型決定了疫情過后的新目標(biāo)市場(chǎng)。而綜合性旅游集團(tuán)復(fù)星旅游文化集團(tuán)也通過合理控制營(yíng)運(yùn)和總部的成本，推行員工和客戶關(guān)懷計(jì)劃，以此形成強(qiáng)有力的內(nèi)在公司文化，以等待投資機(jī)會(huì)的到來。

旅游企業(yè)恢復(fù)，應(yīng)該遞進(jìn)恢復(fù)，不能一哄而上。在戰(zhàn)略布局上應(yīng)明確首先恢復(fù)的一定是當(dāng)?shù)氐男蓍e旅游活動(dòng)，例如鄉(xiāng)村旅游，其次是國(guó)內(nèi)休閑度假旅游等，國(guó)際旅游恢復(fù)將需要更長(zhǎng)時(shí)間。

第二，多維重估，放慢速度。

旅游是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神性消費(fèi)，因此疫情造成的恐慌和焦慮并不會(huì)這么快消失，這注定影響旅游者的舒適度。同時(shí)，雖然國(guó)內(nèi)疫情穩(wěn)定，但境外輸入案例仍是大家關(guān)心揪心的話題。在這種情況下，匆忙恢復(fù)旅游活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致得不償失。旅游企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)對(duì)企業(yè)本身、資源和市場(chǎng)做多維度的評(píng)估，明確疫情后的發(fā)展方向、安全控制手段，以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量控制手段。放慢恢復(fù)的速度是為了避免出現(xiàn)“旅游性感染”，也避免開業(yè)后因消費(fèi)不足使運(yùn)營(yíng)成本加重。

第三，政府扶持，政策導(dǎo)向。

疫情之下，政策導(dǎo)向最重要。在這段困難時(shí)期，有需要時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)需尋求政府、銀行、社會(huì)等方面的幫助。各地政府對(duì)旅游業(yè)的扶持力度不同，例如江西省推出第二階段的2.5天彈性休假鼓勵(lì)旅游活動(dòng)。因此，旅游企業(yè)在復(fù)工前后應(yīng)密切關(guān)注政策導(dǎo)向，從而制定不同的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及宣傳活動(dòng)。

第四，安全措施，應(yīng)急態(tài)度。

旅游業(yè)重啟前，需要將“安全”“應(yīng)急”等內(nèi)容列入各個(gè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中，全面提升應(yīng)急保障系統(tǒng)才能夠面對(duì)疫情過后的增長(zhǎng)。危機(jī)意識(shí)不應(yīng)該只作為短期的重點(diǎn)，而應(yīng)該列入日常員工培訓(xùn)日程，以面對(duì)不時(shí)之需。例如張家界景區(qū)開展了突發(fā)公共事件應(yīng)急救援模擬演練，并將其列入每月培訓(xùn)安排中。

第五，社會(huì)責(zé)任，品牌重塑。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任將成為旅游形象的核心內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)對(duì)外一致重視社會(huì)責(zé)任相關(guān)建設(shè)與活動(dòng)，使得品牌得到內(nèi)聚力，這樣的品牌才能長(zhǎng)久。例如，在寧波市文化廣電旅游局倡導(dǎo)下，寧波63家旅游景區(qū)對(duì)全國(guó)醫(yī)護(hù)人員工作者免費(fèi)開放一年，已經(jīng)有不少網(wǎng)民在社交媒體上表示在疫情結(jié)束后要來看一看這座城市。再如疫情期間，一部分酒店主動(dòng)為抗擊疫情的醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)住宿。這些舉措提升了這些酒店的公益形象，有利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。疫情之后，旅游企業(yè)也應(yīng)該將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為工作重心，并成為品牌塑造的重要手段。社會(huì)責(zé)任也將成為旅游產(chǎn)品附加值的重要組成部分。

第六，文化內(nèi)涵，重中之重。

旅游業(yè)的重啟，需要文化內(nèi)涵來支撐。旅游活動(dòng)走馬觀花，而那些具有一定文化內(nèi)涵和生活意義的產(chǎn)品才是最適合重啟后的市場(chǎng)需求的。文化內(nèi)涵指的是旅游企業(yè)需要重新審視活動(dòng)和服務(wù)能為旅客帶來的意義。能留給旅游者的絕不是幾張照片，更多的應(yīng)該是一些反思，一些能夠留在人們心里時(shí)間更長(zhǎng)久的記憶，例如一些文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、自然教育，甚至是簡(jiǎn)單的為人處世之道。這些文化內(nèi)涵的思考不應(yīng)該強(qiáng)行加入，而應(yīng)該有創(chuàng)意，有真正的內(nèi)涵。

第七，借助科技，智慧旅游。

在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，我們一直提倡智慧旅游的發(fā)展。疫情過后，旅游企業(yè)應(yīng)該充分利用信息科技的優(yōu)勢(shì)，加大部分旅游服務(wù)智慧化、數(shù)字化力度，以方便旅游者的信息收集和旅游決策，也可以加速新商業(yè)模式培育。例如故宮和騰訊推出的玩轉(zhuǎn)故宮小程序等，現(xiàn)在已有不少文旅公司開始研發(fā)智能技術(shù)，并且進(jìn)一步探討旅游全過程中技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)的使用。

第八，提高消費(fèi)，控制人流。

需要注意的是，在旅游業(yè)恢復(fù)后，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)還需要在人流和產(chǎn)品質(zhì)量上做文章。這兩者是相輔相成的。也就是說，控制人流后，只有在提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上恢復(fù)企業(yè)收入，而只有高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品才能夠提升消費(fèi)，滿足限制后的人流。旅游企業(yè)需要提高旅游產(chǎn)品的附加值，同時(shí)創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，把控旅游活動(dòng)的質(zhì)量，做到“少而精”。提升大眾的旅游消費(fèi)也可以通過多功能性旅游產(chǎn)品結(jié)合，例如鄉(xiāng)村旅游和研學(xué)旅游結(jié)合，康養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)合等。

第九，線上“種草”，提前植入。

利用“宅經(jīng)濟(jì)”的后續(xù)影響，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造話題，重點(diǎn)傳輸品牌和產(chǎn)品的安全感和獨(dú)特感，來創(chuàng)造品牌認(rèn)知度和好感度。提前植入大眾對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。線上的活動(dòng)可以多樣化，但需要重視文化內(nèi)涵和品牌輸出。

旅游業(yè)面臨發(fā)展的幾大趨勢(shì)

第一，疫情后的謹(jǐn)慎型增長(zhǎng)。

旅游業(yè)期待的疫情后的井噴增長(zhǎng)現(xiàn)在看來需謹(jǐn)慎對(duì)待。首先，增長(zhǎng)一定會(huì)有，但并不一定會(huì)是井噴式，而且影響是短暫的。因?yàn)?，這次的疫情會(huì)改變?nèi)藗兊囊恍┞糜蜗M(fèi)傾向。和17年前的“非典”影響不同的是，這個(gè)時(shí)代的旅游者要理智得多，信息時(shí)代的優(yōu)勢(shì)增加了我們旅游中的選擇性。因此，在這次疫情后，旅游者并不會(huì)盲目出行，并且在目的地選擇上應(yīng)該會(huì)多樣化，避免人流擁擠的網(wǎng)紅地。

第二，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的持續(xù)增長(zhǎng)。

此次疫情使得人們深刻意識(shí)到自然與生態(tài)的重要性。人與自然的關(guān)系將越發(fā)受到重視，這也會(huì)在旅游體驗(yàn)中反映出來。對(duì)自然的關(guān)愛度越來越高，一定會(huì)隨之引起人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的喜愛。近郊的鄉(xiāng)村旅游會(huì)首先恢復(fù)并持續(xù)受到重視。另外，以自然為中心的生態(tài)旅游、綠色旅游、慢旅游等也會(huì)受到市場(chǎng)的青睞。

第三，親子旅游和度假旅游成為國(guó)內(nèi)游的主要旅游活動(dòng)。

“宅經(jīng)濟(jì)”下，人們和家庭成員相處的時(shí)間增多，或者開始反思和家庭成員的相處模式，開始珍惜家庭相處空間。因此，在旅游業(yè)恢復(fù)后，最直接恢復(fù)的旅游活動(dòng)種類即是家庭旅游，形式可以是陪老人散心、陪孩子踏青，或是夫妻浪漫之旅，當(dāng)然少不了一家人出行。因此，旅游活動(dòng)中的度假功能將受到青睞。

第四，對(duì)健康方式和生活理念型產(chǎn)品訴求的加強(qiáng)。

疫情引發(fā)的居家生活，使得人們對(duì)健康方式和生活理念開始調(diào)整轉(zhuǎn)變。首先，健康飲食、健康生活、運(yùn)動(dòng)、關(guān)愛大自然等相關(guān)標(biāo)簽將會(huì)成為熱搜，漸漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。在此影響下，養(yǎng)生旅游、康體旅游、食品旅游（尤其是宣傳健康飲食）等都會(huì)是增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

第五，對(duì)多功能旅游活動(dòng)的需求增加。

國(guó)內(nèi)人群消費(fèi)能力的提升，也會(huì)在疫情后反映出來。最大的反映會(huì)是對(duì)多功能旅游活動(dòng)的需求。例如，家庭出游會(huì)更偏向于鄉(xiāng)村自然與親子研學(xué)結(jié)合的旅游產(chǎn)品，而不是單一的觀光旅游產(chǎn)品。另外，一些具有社會(huì)意義的旅游產(chǎn)品也會(huì)成為新寵。

總之，疫情對(duì)現(xiàn)有旅游服務(wù)業(yè)的重新洗牌有利有弊，旅游行業(yè)的復(fù)蘇不應(yīng)該只等待井噴期的增長(zhǎng)，而應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，戰(zhàn)略部署和重塑品牌文化，這樣才能利于長(zhǎng)期可持續(xù)性的發(fā)展。（作者系寧波諾丁漢大學(xué)商學(xué)院助理教授，英國(guó)謝菲爾德哈勒姆大學(xué)博士）

來源：《神州學(xué)人》雜志，作者：王儀